Zoals bekend opent medio november 2012 (update: Zara opent later) een vestiging van de Spaanse modeketen Zara haar deuren in Enschede.

Dit leidt tot dolenthousiaste reacties van winkelliefhebbend Enschede & omstreken.

Dit wekt vervolgens natuurlijk weer verbazing op bij degenen die kleding kopen zien als noodzakelijk kwaad.Waarom zien zij (de dolenthousiasten) de Zara zoals bedevaartgangers Santiago de Compostella zien?

Wanneer de ‘noodzakelijk kwaad’ kleding-koper samen met zijn of haar dolenthousiaste partner voor de Zara in Enschede staat, is het volgende misschien wel interessant om te weten:

De eerste Zara-winkel werd in 1975 in het Spaanse La Coruña geopend. Tegenwoordig is het bedrijf (onderdeel van Inditex) vertegenwoordigd in 84 landen en behoort de winstgevendheid van de keten tot de hoogste in de branche.

Wat maakt Zara zo populair en succesvol?
Het succes van de Zara komt niet door de gebruikelijke redenen:

  • Er worden geen bekende ontwerpers of beroemdheden ingeschakeld om collecties te ontwerpen.
  • Zara doet niet aan outsourcing, waarbij geprofiteerd wordt van goedkope, laaggeschoolde arbeid in lagelonenlanden. Zara produceert ruim de helft van haar modeproducten nabij de thuismarkt om de levertijd te verkorten en flexibel te blijven.
  • Zara’s IT-uitgaven bedragen minder dan een kwart van het branchegemiddelde.
  • Er wordt ook niet geïnvesteerd in grote reclamecampagnes.

Zara’s succes
Allereerst is Zara een fast fashion-keten met ‘trendy’ en betaalbare mode voor de massa. Fast fashion is een strategie waarbij het assortiment zo snel en effectief mogelijk wordt aangepast aan bestaande en opkomende trends.

Meest cruciaal voor Zara’s succes is haar vermogen om shared situation awareness te creëren (en te behouden) in de snel veranderende modebranche. Shared situation awareness is een moeilijk woord voor het vermogen om een patroon te ontdekken in steeds veranderende situaties; het ontwikkelen van situatiebewustzijn.

In fast fashion is situatiebewustzijn vooral cruciaal in de designfunctie. Designers moeten anticiperen op modetrends en veranderende consumentenvoorkeuren, om verkoopverlies, voorraadoverschotten en afprijzen te voorkomen.

Bij traditionele modebedrijven werken enkele modeontwerpers geïsoleerd om nieuwe lijnen te ontwerpen. Op Zara’s hoofdkantoor daarentegen werken 300 ontwerpers, marktspecialisten en inkopers nauw samen in teams.

Om de collecties continu te verversen, gebruiken deze teams van ‘in-house’-designers een combinatie van klantgegevens en modegevoel: ze ontdekken overal opkomende trends. Bijvoorbeeld op straat, in films of in couture modeshows.

Ook de winkelmanagers en verkopers van Zara helpen hieraan mee. Na sluitingstijd worden bergen, door de klanten gepaste (maar niet gekochte) kleding doorlopen. Er wordt gekeken of bepaalde stijlen of kleuren overheersen. Wanneer er een patroon valt te ontdekken wordt dit doorgegeven aan de designers.

De designers op Zara’s hoofdkantoor beoordelen de verkregen informatie en testen of een nieuw productontwerp ook daadwerkelijk kans heeft om goed te verkopen in de winkel. Dit is een snellopend proces. Hierdoor beperkt Zara ook de kosten door foute inschattingen.

Verkoopt een item beter dan verwacht dan kan men de voorraad de week erop aanvullen. Zo niet, dan houdt de kleine aanvangsvoorraad het aantal ‘afprijzingen’ beperkt. Slechte beslissingen worden dus niet meteen zwaar afgestraft.

De evolutionaire benadering maakt het voor Zara gemakkelijker om nieuwe informatie die de mode kan beïnvloeden mee te nemen. Dit kunnen bijvoorbeeld regionale weersvoorspellingen tot internationale gebeurtenissen zijn.

Hopelijk draagt deze achtergrondinformatie voor u, als niet dolenthousiaste winkelliefhebber, bij tot een aangenaam verblijf bij de Zara in Enschede. Heeft u (aan het eind van de dag) nog energie over dan kunt u een verkoper wijzen op het feit dat er bijvoorbeeld erg veel rode kledingstukken her en der verspreid over de grond liggen. “Wellicht een trend?”


Als bron is het artikel ‘Leren van snelle mode’ van Management Executive (Kluwermanagement) gebruikt.